Praca została napisana w ramach przedmiotu „Zagadnienia Prawne i Etyczne” w czasie studiów MBA.

Konflikt interesów pomiędzy firmą a klientem

Firma oraz jej klient mogą być traktowani jako dwa podmioty dążące do swoich egoistycznych celów. Celem firmy jest zdobycie pieniędzy poprzez sprzedanie klientowi produktu lub usługi. Klient stara się zaspokoić jakąś swoją potrzebę przy pomocy zakupionego produktu lub usługi. Oczywiście firma najchętniej uzyskałaby jak największą ilość pieniędzy przy jak najmniejszych kosztach. Klient odwrotnie – chciałby uzyskać produkt lub usługę o najwyższej jakości, ale jednocześnie chciałby zapłacić za nią jak najmniej. Obie strony, dążąc do swoich celów, mogą albo zachowywać się etycznie, albo spróbować naciągnąć drugą stronę licząc na uzyskanie większej ilości dóbr lub poniesienie mniejszych kosztów.

Celem tej pracy jest analiza zachowania kilku rzeczywistych firm, które prowadząc swój biznes zachowują się albo etycznie, albo nieetycznie, a następnie ustalenie, czy w długim okresie
zachowanie etyczne jest bardziej opłacalne od zachowania nieetycznego.

Przykłady nieetycznych zachowań

Nieetyczne zachowania można podzielić na dwie główne kategorie:

  • Zachowania zgodne z prawem. Każdy system prawny posiada wiele luk, które można wykorzystać i osiągnąć przewagę nad drugą stroną. Przykładem może być celowe tworzenie skomplikowanych systemów prawnych (regulaminy usług), które dla przeciętnego klienta mogą być zbyt złożone, aby był w stanie wszystko zrozumieć. Dlatego nie będzie w pełni świadomy, co tak naprawdę podpisuje. Inny przykład to firmy wysyłkowe informujące klientów, że wygrały główną nagrodę w zorganizowanym w firmie konkursie i że wystarczy, że zakupią tylko dowolny produkt z dołączonego katalogu, a otrzymają wygraną. Załączony do listu regulamin definiował główną nagrodę jako sumę dzieloną po równo pomiędzy wszystkich „zwycięzców” w prowadzonym konkursie. Dla ukrycia przed klientami tej informacji regulamin drukowany był na wewnętrznej stronie koperty. Proceder taki nie był zabroniony prawnie.
  • Zachowania niezgodne z prawem. Zachowanie niezgodne z prawem może nie zostać wykryte, a nawet jeśli zostanie, to drugiej stronie często nie opłaca się procesować o drobne sumy. Przykładem takiego zachowania może być dolewanie do benzyny na stacjach paliw tańszych substancji, a następnie sprzedawanie mieszanki jako pełnowartościową benzynę.

Uliczni sprzedawcy perfum

Kilka lat temu w Nowym Sączu na ul. Jagiellońskiej pojawili się sprzedawcy perfum. Sprzedawcy wykorzystywali fakt, że osobie na ulicy trudno jest oszacować rzeczywistą wartość ich produktów, dlatego perfumy były przedstawiane jako markowe i bardzo ekskluzywne, mimo że w rzeczywistości były to zwykłe, tanie perfumy. Sprzedawcy mieli ustalony pewien schemat rozmowy stworzony
prawdopodobnie przez specjalistę od perswazji. Schemat ten w dużej mierze opierał się na wykorzystywaniu praw perswazji zdefiniowanych przez amerykańskiego profesora psychologii Roberta Cialdiniego. Niektóre techniki stosowane przez sprzedawców to:

  • Pytanie klientów, czy widzieli w telewizji reklamę sprzedawanych perfum z udziałem Krzysztofa Ibisza. W rzeczywistości reklamy takie nigdy nie były emitowane.
  • Przedstawianie się jako przedstawiciela akcji realizowanej przez telewizję Polsat, co w rzeczywistości nie miało miejsca.
  • Wkładanie perfum w ręce klientów – wykorzystanie reguły konsekwencji.
  • Proponowanie klientom gry – pytania o to, jak długo istnieje już telewizja Polsat – 5 czy 10 lat. W rzeczywistości każda odpowiedź przedstawiana była jako poprawna, a klient otrzymywał do ręki „wygraną” w postaci kolejnej buteleczki z perfumami, za którą później kazano mu zapłacić.

Jest to przykład zachowania niezgodnego z prawem (przedstawianie fałszywych informacji), ale mimo to firma nigdy nie poniosła prawnych konsekwencji swoich oszustw. Początkowo efektywność była bardzo wysoka, co można było bardzo łatwo poznać po szybkim wzroście liczby sprzedawców. Interes funkcjonował przez jakiś czas, jednak ludzie, którzy zdecydowali się zakupić perfumy, szybko orientowali się, że zostali oszukani. Informacja o nieetycznym zachowaniu sprzedawców szybko rozprzestrzeniała się wśród mieszkańców Nowego Sącza. W końcu ludzie wykształcili naturalne mechanizmy obronne i zaczęli unikać kontaktu z ubranymi na elegancko osobami próbującymi ich zaczepić na ulicy Jagiellońskiej. Skuteczność sprzedaży szybko spadła i ostatecznie sprzedawcy perfum zniknęli z ulic Nowego Sącza.

Przykład sprzedawców perfum prezentuje pozytywny mechanizm usuwania z rynku podmiotów zachowujących się nieetycznie. Ponieważ proceder sprzedaży tanich perfum prowadzony był na szeroką skalę i każdy sprzedawca rozmawiał codziennie z kilkudziesięcioma osobami, więc automatycznie informacja o ich działaniach rozprzestrzeniała się szybko w społeczeństwie. Kluczem
do eliminacji z rynku nieetycznej firmy była łatwość weryfikacji informacji przedstawianych w czasie rozmowy, a także łatwość rozprzestrzeniania się informacji o wykrytym nieetycznym zachowaniu. Długofalowo ten sposób prowadzenia biznesu nie miał szansy na funkcjonowanie.

Ulica Jagiellońska w Nowym Sączu, miejsce działania ulicznych sprzedawców perfum.

Mechanicy samochodowi

Mechanicy samochodowi są przykładem specjalistów, którzy w swoim fachu mają wiedzę znacznie większą od wiedzy ich klientów. Klient zazwyczaj nie ma możliwości zweryfikowania informacji uzyskanych od mechaników samochodowych. Dlatego pracownicy ci, przekazując nieprawdę, mogą w prosty sposób naciągać klienta na dodatkowe koszty. Znane nieetyczne zachowania mechaników samochodowych to:

  • Sprzedawanie części używanych jako nowych.
  • „Naprawianie” elementów, które w rzeczywistości były sprawne.
  • Zawyżanie tzw. robocizny, czyli kosztów pracy człowieka. Klient nie jest w stanie sprawdzić, ile czasu w rzeczywistości mechanik spędził pracując nad danym problemem z jego samochodem.
  • Zachęcanie klienta do dalszego korzystania z usług mechanika poprzez oczernianie konkurencji, np. opisywanie błędów osoby, która przed danym mechanikiem pracowała nad samochodem.

Dosyć duża powszechność tego rodzaju zachowań wśród mechaników samochodowych świadczy o przynajmniej częściowej opłacalności nieetycznych zachowań. Oznacza to, że mechanik samochodowy, który z umiarem i wyczuciem manipuluje swoim klientem, może w rzeczywistości odnosić zyski większe niż w przypadku etycznych zachowań. Klient – o ile nie zaczną go w końcu zastanawiać duże rachunki otrzymane od mechanika – może przez bardzo długi okres pozostawać nieświadomy gry prowadzonej przez mechanika. Jednak częstość występowania oszustw zachęca klientów do weryfikowania informacji podawanych przez mechaników i trzymania się sprawdzonych zakładów. Oszustwa mechaników samochodowych oraz mechanizmy obronne wykształcane przez klientów równoważą się w punkcie, w którym wartość oczekiwana zysków z oszustwa mechanika jest równoważona poprzez wartość oczekiwaną strat po tym, jak klient wykryje
oszustwo. Jeśli mechanik zbyt poważnie oszukuje klientów, to klienci szybko zaczynają dokonywać napraw w innym warsztacie. Jeśli mechanik natomiast nie oszukuje zupełnie, to nie będzie otrzymywać dodatkowych pieniędzy z napraw, co może nie być zrównoważone przez długoterminową wierność klienta.

Sprzedawcy lodów w objazdowych cyrkach

Objazdowy cyrk oraz powiązane z nim pomniejsze interesy to przykłady podmiotów tworzących krótkotrwałe relacje z klientami. Sprzedawca lodów może chcieć nieuczciwie zaoszczędzić na sprzedawanych produktach, np. używając do ich produkcji składników o niskiej jakości. Może to być nieświeże mleko, szkodliwe dla zdrowia substancje barwiące lub smakowe, a także najtańsze (niesmaczne) składniki. Rzadko zdarza się, żeby ta sama osoba, będąc na pokazie w cyrku, kupiła dwa lody. Jeśli po kupieniu pierwszego stwierdzi, że był niesmaczny, to sprzedawca nie poniesie konsekwencji swoich zachowań, ponieważ zazwyczaj obcy ludzie nie przekazują sobie informacji o tym, że określony produkt, który kupili przed chwilą, miał niską jakość. Co więcej, nawet jeśli nieświeże mleko spowoduje zatrucie pokarmowe u dużej liczby klientów, to i tak cyrk za jakiś czas przeniesie się do innego miasta, dokąd negatywne opinie o lodach najprawdopodobniej nie dotrą. W ten sposób sprzedawca lodów może kontynuować swoje nieetyczne zachowanie przez długi okres z nowymi klientami, nie ponosząc z tego powodu żadnych konsekwencji.

Sprzedawca lodów w objazdowym cyrku.

Poczta Polska

Poczta Polska i jej stosunek do klientów to przykład nieetycznej relacji spowodowanej sztucznie stworzonym układem biznesowym, w tym przypadku monopolem. Poszczególne oddziały poczty muszą wykonywać powierzone im zadania, m.in. wysyłać listy i przekazywać paczki. Ceny usług są z góry narzucone i dlatego poszczególne oddziały poczty nie mogą uzyskać dodatkowych zysków np. wprowadzając wyższą jakość usług przy wyższych cenach. Jednocześnie monopol sprawia, że klient jest praktycznie skazany na korzystanie z usług Poczty Polskiej i konkretnego jej oddziału, szczególnie że dostanie się do innego oddziału ten instytucji (który potencjalnie może działać bardziej efektywnie) wymaga czasu i dodatkowych kosztów (np. bilet autobusowy). Oddział poczty (ze względu na narzucone ceny i obowiązki) nie może finansowo wykorzystywać klientów, może jednak wprowadzić organizację, która jest korzystna dla instytucji, a nie dla klienta. Dobrze znane są ogromne kolejki występujące w wielu oddziałach. Klienci muszą czekać czasem nawet kilka godzin na obsługę. Każdy klient do ceny wysłanego listu poleconego musi doliczyć koszt czasowy oczekiwania w kolejce, który (po przeliczeniu na zarobki osób stojących w kolejce) może być wielokrotnie większy. 

Niestety, sztuczna relacja powstała pomiędzy monopolistą a klientem praktycznie uniemożliwia poniesienie przez Pocztę Polską jakichkolwiek konsekwencji, co oznacza, że długofalowo instytucja odnosi zyski z nieetycznych zachowań. Bardzo podobna sytuacja występuje np. na rynku ropy, gdzie organizacje wydobywające ropę, wykorzystując swój monopolistyczny dostęp do tego surowca, często wstrzymują wydobycie ropy, by w ten sposób podnieść ceny. Jest to zachowanie mocno nieetyczne, jednak – jak pokazuje historia – przez długi okres przynosi zyski.

Przykłady etycznych zachowań

Oczywiście łatwiej jest poszukiwać negatywne przykłady, ponieważ są one przedmiotem szerokich komentarzy społecznych, podczas gdy działania etyczne najczęściej nie są w Polsce tak nagłaśniane.

Fakro

Przez kilka lat pracy w firmie FAKRO zaobserwowałem wiele praktyk, które można uznać za bardzo etyczne i, jak można zaobserwować, firma nadal bardzo dynamicznie się rozwija, aktualnie już głównie dzięki wzrostowi eksportu, a nie sprzedaży na rynku krajowym. Firma ta od wielu lat angażuje się w Polsce w działalność charytatywną poprzez pomoc dla domów dziecka, lokalnych artystów, sportowców. W swoich działaniach kieruje się poszukiwaniem jak najlepszej jakości, często pomimo większych kosztów takiej działalności. Znane mi są przypadki, że firma pomimo znacznych kosztów operacji decydowała się na wycofanie z rynku towarów posiadających wady (często niezauważalne przez klienta lub mogące nigdy zaistnieć, gdyż tylko niekorzystny zbieg okoliczności przyczyniłby się do ich ujawnienia). Czasami pomimo upływu okresu gwarancji „idzie na rękę klientom” i dokonuje nieodpłatnych napraw, mimo iż nie jest to w bezpośrednim interesie ekonomicznym firmy. Ostatnim przykładem działań bardzo etycznych względem konkurencji była kwestia bezpieczeństwa okien. Podczas prac badawczych wykryto poważną wadę produktów konkurencji. Podczas chodzenia po dachu (co zdarza się przy w miarę płaskich dachach) nawet niewielki nacisk na okno konkurencji powodował otwarcie okna i wpadnięcie do pomieszczenia – czasami z dość dużej wysokości. Znane były nawet przypadki poważnych obrażeń. Wadę tą wykorzystywali również złodzieje, którzy wykorzystywali okna dachowe jako łatwe miejsce do włamania (szczególnie w kamienicach). Czasami firmy ubezpieczeniowe odmawiały wypłaty odszkodowania z powodu braków śladu włamania.

Praca na dachu.

Nagrano film pokazujący błąd konstrukcyjny i co może powodować, jednak właściciel firmy zdecydował o zabronieniu rozpowszechniania filmu pokazującego te problemy. Firma FAKRO oczywiście wykorzystała swoją przewagę w tej kwestii jednak sukces, jaki mogłaby osiągnąć pokazując problem konkurencji, byłby prawdopodobnie znacznie większy – przecież reklama porównawcza nie jest zakazana, a FAKRO na rynku ściera się głównie z jednym konkurentem.

Artur Andersen

Jednym z przykładów pokazujących jak działania etyczne doprowadziły do sukcesu firmy, a następnie jak ich zanik doprowadził do jej ogromnej porażki, jest firma Artur Andersen – przez lata szeroko opisywana w podręcznikach amerykańskich jako firma działająca bardzo etycznie. Firma została założona w roku 1913 i przetrwała wiele lat, w okresie największej prosperity miała prawie ponad 9 mld przychodu i 85 tys. pracowników. Hasłem firmy było „Think stright, talk straight”.

Firma starała się propagować wysokie standardy etyczne pomimo czasem złego wpływu na jej krótkoterminowe wyniki finansowe. Znany jest przypadek, kiedy poproszono o zatwierdzenie
sprawozdania jednej z firm z branży kolejowej i wydanie pozytywnej opinii. Andersen wówczas powiedział, że „nie ma takich pieniędzy w Chicago, które skłoniłyby mnie do zmiany raportu”. Z tego
powodu firma ta nie przedłużyła kontaktu, a Andersen stracił duży kontrakt. W niedługim czasie firma kolejowa ogłosiła bankructwo. Dzięki takim zdarzeniom sprawozdania Artura Andersena były bardzo poważane na rynku i posiadanie sprawozdań finansowych poświadczonych przez Artura Andersena potwierdzało rzetelnie przeprowadzenie badań, a w przypadku orzeczenia o dobrej sytuacji firmy, gwarantowało, że tak jest naprawdę. Doprowadziło to do wielkiego sukcesu firmy. Jednak w pewnym momencie zaczął obok działu audytu zaczął się rozwijać dział Corporate Governance. Przynosił on znaczne dochody. Zatrudniono dużo nowych osób, jednak za tym nie poszedł odgórny jasny sygnał, że oczekuje się postępowania etycznego, naciskano wręcz na szybkie wyniki. Wcześniej zatrudnionym przeprowadzano kilkudniowe szkolenia dotyczące kultury organizacyjnej w firmie, zaniechano takich szkoleń dla nowych osób i wysyłano do klientów. Wychodzono z założenia, że jeżeli zatrudniającymi są osoby o wysokich standardach etycznych, to też będą zatrudniać takie osoby. Podczas gdy w oficjalnych dokumentach szeroko mówiono o etyce (firma nawet posiadała dział zajmujący się jej propagowaniem i doradztwem w tej kwestii dla klientów) nastąpiło wewnętrzne rozluźnienie zasad w pogoni za szybkimi wynikami. Doprowadziło to w końcu to skandali takich jak ENRON. Ponieważ zaufanie i w tej branży to podstawa firma zniknęła z rynku. 

Podsumowanie

Jako podsumowanie eseju „Czy istnieje sprzeczność pomiędzy efektywnością a etycznością firmy w długim okresie?” Streszczę artykuł Simona Webleya i Elisa More z 2002 roku opublikowany przez Institute of Business Ethics. Na temat czy etyka popłaca – „Does Busienss Ethics Pay? Przedstawia on największe badanie, jakie przeprowadzono w Wielkiej Brytanii na temat wpływu posiadania przez firmy sformalizowanych kodeksów etycznych na ich wyniki finansowe. Zmierzono współczynniki takie jak MVA1 – Rynkowa Wartość Dodana (Rynkowa wartość dodana – ang. Market Value Added lub MVA – to nadwyżka wartości rynkowej przedsiębiorstwa nad całkowitą wartością zainwestowanego kapitału. W przypadku gdy MVA jest ujemna, inwestorzy sądzą, że przedsiębiorstwo nie ma zdolności do generowania nowej wartości oraz mają obawy o to, czy w przyszłości przedsiębiorstwo będzie tworzyło wartość dodaną. W przypadku, gdy MVA jest dodatnia, firma będzie tworzyła dodatkową wartość dla właścicieli), EVA2 – Ekonomiczna Wartość Dodana (Ekonomiczna wartość dodana – ang. Economic Value Added lub EVA – inaczej zysk ekonomiczny. Miara ta informuje czy dana firma kreuje wartość dla właścicieli. Wzrost wartości przedsiębiorstwa następuje, gdy w toku bieżącej działalności i inwestycyjnej działalności stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału będzie wyższa od kosztu pozyskania i dysponowania tym kapitałem. EVA to wartość różnicy między dochodem uzyskiwanym przez właściciela a dochodem przez niego oczekiwanym.), P/E – Cena/Zysku, ROCE – Zwrot z Zaangażowanego Kapitału. Do badania wybrano 86 firm znajdujących się w indeksie FTSE350 i posiadających porównywalne dane za lata 1997-2001. Firmy podzielono na dwie grupy – te, które posiadają od 5 lat lub więcej kodeksy etyczne i te, które jasno stwierdziły, że takich kodeksów nie posiadają.

Wcześniejsze podobne badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych nie pokazywało jasno takiej zależności, jednak odnosiło się do firm, które miały bardzo wysoki wskaźnik Rynkowej Wartości Dodanej i odwoływały się do etycznych programów w raportach rocznych w porównaniu do firm, które nie pisały o takich praktykach. Badanie angielskie pokazuje pozytywną relację pomiędzy etyką a długookresową efektywnością. Jednak dzięki zmienionej metodzie pomiaru bardziej pokazuje, że firmy posiadające kodeksy etyczne lepiej zarządzają ryzykiem, są bardziej kompetentnie zarządzane, bardziej dbają o jakość produktów i usług oraz są finansowo stabilne.


Stwierdzono, że MVA – Rynkowa Wartość Dodana i EVA – Ekonomiczna Wartość Dodana są znacznie lepsze dla firm z kodeksem niż tych firm, które nie posiadają takiego kodeksu. Firmy z kodeksem tycznym doświadczają mniejszej zmienności wskaźniku Cena/Zysk. Co sugeruje większe bezpieczeństwo inwestycji w długim okresie. Według innego badania świadczy to
wręcz, że firmy takie przyciągają kapitał po koszcie poniżej średniej oraz że może też świadczyć o konsekwencji w zarządzaniu. Wskaźnik ROCE – Zwrotu z Zaangażowanego Kapitału pokazał trochę inny wynik niż pozostałe. W pierwszych dwóch latach nie stwierdzono różnic pomiędzy firmami z jednej i drugiej grupy, jednak w następnych latach poprawa wskaźnika dla firm z kodeksami etycznymi była 50% lepsza od średniej. Dane pokazują też, że wykazały się znacznie lepszą marżowością. Ogólnie uznano, że posiadanie kodeksów etycznych może być oznaką dobrze zarządzanych firm. 

Uważamy również, że na ogół nie ma sprzeczności pomiędzy efektywnością a stycznością firmy w długim okresie. Oczywiście mogą funkcjonować jednostki, które postępują nieetycznie i
funkcjonować w długim okresie, co nie oznacza, że jest sprzeczność pomiędzy efektywnością i etycznością.